Pentru oamenii de comunicare, PR, social media din companii

Câteva discuții din mica noastră bulă m-au făcut să scriu și să reiau câteva teme foarte cunoscute, dar pe care le evită toată lumea din zona de online, PR, social media. Odată, calitatea foarte slabă a comunicatelor, datorată în primul rând clientului, dar și agențiilor care fac apoi N presiuni ca să fie preluată informația inutilă. Doi, evenimente fără niciun rost, unde doar se sparg bani. Trei, campanii complet inutile în care doar se sparg bani. Să bifăm și asta în Excel.

Trei articole de citit pentru oamenii din bula mea:

Despre comunicate de presă

Comunicatele de presă primite în ultimii ani sunt de o calitate foarte slabă. Oricine lucrează în domeniu trebuie să facă două experimente. Odată, să monitorizeze măcar câteva ziare și câteva bloguri care sunt importante pentru nișa lui, să vadă când acele ziare, acele bloguri, publică informații din comunicate. Despre ce brand e vorba și ce a transmis, să înțeleagă cumva ce informații sunt importante pentru public și ce e important pentru companie. Din păcate, nu este timp, se mai citesc unele ziare, unele bloguri, dar nu prea face nimeni o analiză mai coerentă.

Al doilea experiment este să vadă real despre ce anume scriu acei bloggeri. În cazul meu, pentru că lumea are vag idee despre ce scriu, primesc comunicate din orice domeniu, de la retail, horeca, farma, banking, auto și multe altele. Alții primesc și mai multe. Iar acest lucru creează două probleme – odată nu ai timp efectiv să procesezi toată informația, în al doilea rând nu poți scrie despre ceva interesant, pentru că nu e pe domeniul blogului. Deci informația n-are nicio relevanță. Iarăși, nu e timp, preferăm să trimitem la toți, să spunem clientului că avem 5000 de bloggeri în baza de date.

Hai că pentru publicații e simplu să preia comunicate dacă ele conțin un minim de informații utile. Pentru că știrea apare altfel în alt ziar și la ședințe se va discuta fix asta, de ce ăia au informația și nu tu. Dar pentru bloggeri este cam la limită să preia comunicate, eu o fac doar când sunt informații concrete despre produse sau servicii, care pot avea importanță pentru cititori. E drept, că uneori e greu de spus ce are importanță și ce mi se pare doar mie că are importanță.

Oricum, vedeți comunicatele eMAG, comunicate ale operatorilor de telefonie. Cam așa trebuie să arate un comunicat. Faza aia cu „satisfacem nevoile clienților” ne lasă rece. Formulările bombastice doar vă cresc șansele ca nimeni să nu bage în seamă acel comunicat.

În plus, este foarte vizibil când este o campanie pe un subiect. Când oameni care nu se pricep scriu plini de entuziasm despre ceva, este clar o campanie. Și exact ce spune Vali: „nu am o problemă cu oamenii care fac campanii. am o problemă cu cei care vin să ceară gratis”. O să vă susțină cei pe care îi plătiți sau cei cu care ați avut măcar o campanie anul respectiv.

Despre evenimente

Una dintre cele mai inutile forme de spălare de bani este industria evenimentelor. Înainte, era măcar utilă prin prisma că omul mai ieșea de la birou, cunoștea alte persoane și personalități, afla lucruri noi, teorii noi, studii de caz și altele. Acum, 90% dintre evenimente sunt inutile. Prezintă fix aceleași lucruri care s-au spus online de acum o lună. Aceleași produse lansate acum x săptămâni sau luni. Aceleași informații sau prezentări pe care le-am văzut deja la TED sau alte conferințe. Și prezentatorii sunt atât de solicitați că nu mai schimbă PowerPoint-ul, vin cu același la toate conferințele. Da, sunt momente interesante. A fos anul ăsta Kip Thorne, laureat al premiului Nobel pentru fizică și consilier științific al filmului „Interstellar”. Genial. Mai sunt câteva de acest nivel pe an. Dar altfel, pierdeți timp, pierdeți bani și nu câștigați nimic.

Ziariștii și bloggerii nu au timp, vin de complezență și pleacă pentru că au altceva de făcut. Acele cadouri știm cu toții, sunt importante pentru pișcotari și oamenii rămași fără loc de muncă, care de fapt vin acolo să mănânce, să bea și să plece cu cadoul, dar nu aduc nicio valoare pentru client.

Faceți evenimente care oferă ceva special. O informație utilă, acces la un om rar întâlnit, un produs greu de găsit, un studiu unic. Chiar și pentru o experiență unică oferită omului. Dar nu faceți eveniment doar să bifați pe o listă. Iar acei mii și zeci de mii de euro cheltuiți pe eveniment v-ar fi ajutat să comunicați mai eficient, mai la obiect, folosiți cu cap.

Despre campanii

Trei sferturi din campanii se fac exact la fel. Avem acest buget, hai să îl spargem. Trebuie să avem vloggeri, că e moda, bloggeri pentru articole, influencerițe pentru poze pe Instagram, să fie cu de toate. Dar neexistând niște studii coerente, se fac două greșeli majore.

Cu cine să lucrăm? Păi să cerem niște oferte. Oamenii trimit zeci de mailuri cu propuneri, primesc feedback, apoi nu se mai aude nimic de ei. Odată pentru că li se par prea mari sumele, altădată pentru că preferă alt tip de abordare, alteori din alte cauze. Apoi vin să ne roage să preluăm comunicatele alea gratuit.

Neștiind cu cine să lucreze, apelează la cunoscuți și la „specialiștii social media”. Deseori în companie specialistul social media este secretara directorului. Cunoscuții au lucrat cu diverși oameni, cu care se consideră prieteni și îi recomandă doar pe ăia. Așa-zișii specialiști, știind că unii care au rezultate reale i-ar cam da de gol, recomandă oameni dintre amicii lor, cei care nu i-ar critica niciodată. Iar de-aici, toată campania se duce naibii. Sigur, vom raporta sute de mii de oameni reach la final, dar rezultate spre zero.

Doi la mână, sortarea oamenilor după cantitate, care a dus la nșpe mii de situații controversate în toată lumea. Vă spun eu, cu canal de Youtube activ de 10 ani și conținut original pompat de 2 ani fără pauză, am 2.500 de followers. Da, nu sunt o divă și în general nu am charismă. Dar vă spun că milioane de followers se fac prin două metode: ori un noroc extraordinar să te recomande Youtube și să prinzi de-acolo mulți oameni plictisiți, sau varianta pe care o crede toată lumea, cumpărarea la mia de abonați. Dacă acum doi ani mă apucam să cumpăr câteva mii pe lună, astăzi ar fi fost alta situația. Dar este clar că abonații cumpărați sunt inutili. Doar arată bine în raportări și cam atât.

Și sunt zeci de personaje fake în zona asta de influenceri. Oameni care nu au nimic de zis, nu au fani și nu au ce să transmită mai departe. Cu mici excepții, precum Selly sau Zmenta, restul sunt la fel de relevanți precum cântăreții de manele, chiar dacă au același nivel de followers.

Dar exact cum spunea fata aia de plângea că a pierdut contul: nu sunt făcuți pentru munca la birou, ci e mai simplu să câștigi bani din fraudă.

Ce e de făcut

Se pot face multe, dar nu vrea nimeni asta. Odată, renunțați să invitați, să finanțați și să susțineți presonajele de carton. Ziariști fără publicații, bloggeri fără blog, vloggeri care și-au cumpărat followers, instragramerițe în ținute XXX. Niciun brand serios n-ar trebui să lucreze cu așa ceva. Sigur, e penibil să faci eveniment și să fie sala goală, dar recitiți capitolul despre evenimente.

Spuneți companiei / șefului vostru că este o problemă. Că acel comunicat nu o să fie preluat, știți deja din experiență. Că la acel eveniment vor veni doar pișcotarii. Că vedeta aia social media nu oferă nimic. Nu tratați toată faza pe principiul capul plecat sabia nu-l taie. Serios, chiar vă e frică că vă dau afară dacă spuneți adevărul? Veți fi apreciați în companiile normale.

Iar dacă vreodată nu sunteți siguri și aveți nevoie de un sfat, fac pariu că puteți apela la cineva care chiar se pricepe. Și chiar aveați în bulă oameni care se pricepeau. Dar nu a fost timp 🙂